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    摘要:01把事做好了,順便把錢也賺了在杜中兵看來,做生意和做品牌出發點不同,所能匹配的資源也不同:“做生意,如果是以賺錢為核心,怎么推動你的事呢?事做不長久,又怎么能賺到錢呢?只盯著錢,結果只能是人找錢,越找

    01把事做好了,順便把錢也賺了在杜中兵看來,做生意和做品牌出發點不同,所能匹配的資源也不同:“做生意,如果是以賺錢為核心,怎么推動你的事呢?事做不長久,又怎么能賺到錢呢?只盯著錢,結果只能是人找錢,越找越迷’。做品牌是把事做好,順便把錢賺了。賺錢是創業的副產品。以做品牌為取舍標準,結果反而是'錢找人,越找越多’。

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    其ニ,屬性是否異化。

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    老,是一種瀕死病。防止老化,是所有企業乃至有機生命體抗衰退的共同課題。

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    一種是品類的流行,比如黃燜雞、大魷魚、掉渣餅、柴火雞,幾乎每年都有新品類成為市場熱點,快速升溫,快速降溫,基本上還沒發現產品是如何導入的,就已經被市場追捧,繼而迅速流行。然而,品類還沒站穩腳跟,市場的熱情就開始冷卻了。熱門品類的成長與成熟期被壓縮,從導入期直接跌入衰退期,最后留下一大批退潮后裸泳的人。

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    在激烈的競爭中,巴奴的品牌勢能之所以能快速提升,就在于品牌建設始終圍繞產品焦點,所有的澆水施肥,所有的資源匹配都圍繞著“毛肚”這個根來進行。焦點一旦明確,就會知道什么能做,什么不能做,所有的事都會變得簡單。

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    這樣的現象在企業史上俯拾皆是。膠卷大王柯達被數碼相機淘汰,一代霸主諾基亞被時代潮流擢垮。在新聞發布會上公布同意微軟收購時,諾基亞CEO約瑪奧利拉的話讓人無限感傷“我們并沒有做錯什么,但不知為什么,我們輸了。”

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    杜中兵的答案是,品牌的規律是“守正才能出奇”,圍繞不變而變。不變的是本質,變的是形式,不變是守正,變是出奇,變的目的是為了讓“不變”更好。

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    其四,是否防止老化。

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    開封第一樓在宴請領域發力,轉移了之前的焦點一一灌湯包,最有歷史最有積淀的包子品牌沒有開發出來,而來自臺灣的鼎泰豐卻能把一籠包子賣得最貴。

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    如何看待做事和賺錢的關系,也是管理學大師德魯克極為關注的一個命題。

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    產品焦點是餐飲品牌的根,是餐飲企業必須守的“正”。如老孫家的羊肉泡饃、蔡林記的熱干面等。如果品牌定位不能聚焦到產品上,它的力量就相對單薄了。如果沒有清晰的種子,只從服務或者裝修上驅動,也能有結果,但是看那些僅在裝修等細枝末節上加力的品牌怎撲騰也走不長遠,就不難發現,在根部施肥才是最有生發力,最能長久的。

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    品牌的命運是多個變量互動的結果,如果前面是負數,乘上越大的數字負得就越多,品牌死得也就越快。

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    如果老板能和自己的產品談戀愛,能把全世界最好的包子、最好的羊肉湯擺在顧客面前,顧客會不愿意買單嗎?

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    品牌建設是一種復雜的長期系統性動員,必須做好加法,再做乘法。如果加法做不好就去做乘法,不斷調高顧客的期望值,讓顧客的實際體驗和預期不匹配,顧客就會棄你而去。

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    其一,焦點是否清晰。

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    其三,能否控制住流行。

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    總之,流行屬于“奇”的范疇,沒有“正”的實力和體系做支撐,就算“奇”招頻出,也不過是花拳繡腿。急于求成的妄念,往往會讓人無功而返。杜中兵非常欣賞“正奇會”會長、“一加天然面粉”董事長王剛所說的:“品牌成長,就是不斷借力,提升品牌勢能的過程。品牌能借到多少力,完全取決于我們能給多少力,你給品牌的力越多,你能借到的力就越大。借力并非狐假虎威,而是互相成全,讓實力匹配勢力,オ是長久之計。”

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    再比如,有一家餐廳,廚師做的東西很好,但做完之后,還要給顧客跳舞。試問,專業的廚師需要跳舞嗎?跳舞的廚師還專業嗎?消費者選擇這家餐廳的理由瞬間就被挖空了。

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    對此,杜中兵有一個形象的比喻:“一個品牌的衰退取決于空間競爭環境的變化,比如這屋子的人,你的衰退不是取決于你怎么著了,而是我們怎么著了。你不進步,別人進步了就沒你什么事了。競爭環境是不斷變化的,不知不覺就把你落下了。”

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    一家做羊湯的,卻上了過多的小菜與飲料,因為老板擔憂羊肉湯賣不上價,因而推出了大量轉移焦點的東西。但顧客是沖著羊湯來的,不是來吃菜的。

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    德魯克一生中,多次提到后悔創造了“利潤中心”(profitcenter)這個概念。原因是他發現“根本就沒有利潤中心這回事,有的只是成本中心與努力中心”。利潤不是原因,而是做對做好的必然結果。

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    比如,火鍋業曾刮起過一股國際化風潮,一些知名品牌從傳統的大鍋變成了時尚的小鍋,這樣做是為了迎合國際化的分餐制。而在杜中兵看來,餐飲品牌首先要是民族的,然后才可能是世界的。改成單鍋其實是種屬性異化,把一群人圍著篝火跳舞變成了一人拿一根火把。這樣一改,就把火鍋留給人的歡聚、團圓的心靈印記給抹掉了。

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    只有焦點收縮,力量才能擴大。焦點一旦改變,企業經營肯定是要出問題的。

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    ▲巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵

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    比如,巴奴不變的是毛肚火鍋,變的是更好的毛肚火鍋;不變的是真材實料、健康美味的產品追求,變的是在新的時代如何讓產品圍繞屬性持續迭代;不變的是堅毅和敦厚的品牌氣質,變的是如何用更具時代性的形式去表達這種氣質。

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    品牌有成長規律,也有衰退規律,既要控制流行,也要防止老化。

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    流行是指社會上一段時間內出現的事物、觀念、行為方式等被人們接受、采用,進而迅速推廣直至消失的過程,具有標新立異、病毒式傳播、短暫易逝等特點。

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    據此,杜中兵總結了觀察一個品牌的四面鏡子。

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    產品焦點是餐飲企業品牌的根,產品屬性則賦予了品牌文化的內涵,兩者相互作用構成了品牌的競爭力。品牌要保持長久的生命力,必須避免屬性異化。

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    吳曉波在《再也不會有德魯克》一文中就提到,德魯克終其一生都在思考一個看上去不是問題的問題:“企業是什么?”1992年,德魯克在接受《華爾街日報》的采訪時再次提醒“企業界到現在還沒有理解它”。他舉了一個例子:“他們認為一個企業就應該是一臺掙錢的機器。譬如,一家做鞋的公司,所有的人都對鞋子沒有興趣,他們認為金錢是真實的。其實,鞋子才是真實的,利潤只是結果。”

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    不妨舉幾個例子。

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    餐飲業也有流行,追逐流行就必然出現曇花一現現象:快速開放,快速凋落。

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    ▲內外資源匹配

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    為什么必勝客的比薩能賣到100多元,而傳統的燒餅只能賣1.5元?為什么鼎泰豐的包子能賣到100多元,而傳統灌湯包不過十幾元售價?因為它們有焦點,而且認真對待。

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    “這就像你種了一棵楊樹,十年后它枝繁葉茂了,也還應該是楊樹,不會變成柳樹、榆樹,很多品牌出現問題,就是發展過程中,老板對他原來的東西不自信了,心空了,不斷出現挖根動作,種的是楊樹,卻胡亂嫁接,讓品牌長著長著變成柳樹了。”

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    在某種程度上,生意人只關心通過勞動可以獲得多少金錢,卻不太關心勞動本身及其勞動對象的意義。事實上,世界之所以需要鞋匠,是因為有人需要鞋,而不是因為鞋匠需要錢。

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    02品牌的規律:守正才能出奇明確了產品第一、賺錢第二,明確了產品主義是一種品牌思維,那么該如何做品牌?

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    所以,戰略是一種方向感,是一種取舍,是良好心態的放大。

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    一種是企業發展中的流行化。如果不能掌握節奏,出現流行化的苗頭但不懂得控制,就一定會傷害品牌。

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