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    摘要:倘若梳理技術演變史,電視顯示領域的“科技樹”委實稱得上是繁茂。而除此之外,我認為更重要的一個原因是,國內消費者對于OLED的認知不完善,在高端技術和大眾消費者之間,隔著一道“認知鴻溝”。公開資料顯示,目前

    倘若梳理技術演變史,電視顯示領域的“科技樹”委實稱得上是繁茂。

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    而除此之外,我認為更重要的一個原因是,國內消費者對于OLED的認知不完善,在高端技術和大眾消費者之間,隔著一道“認知鴻溝”。

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    公開資料顯示,目前LGD韓國坡州工廠的月產能為7萬片玻璃基板,而廣州工廠預計初期每月OLED面板產能將會達到6萬片,2021年提升至最高9萬片,加之韓國坡州未來的10.5代線產能,到2022年,OLED玻璃基板切割成的電視用面板年總產能將超過1000萬片(2013年大尺寸OLED面板的銷售量僅為20萬片,2018年銷售量為290萬片),可以靈活應對持續增長的大尺寸OLED面板需求。

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    好在黑暗中亦有微光。迥異于液晶電視的下滑走勢,作為眾多廠商篤信的技術趨勢,高端市場的OLED電視呈現出上揚態勢。奧維云網的數據顯示,今年中國OLED的市場將達到38萬臺,2020年將達到100萬臺。甚至有樂觀者預計,未來2-3年,中國OLED電視需求將達200萬臺以上,有望成為全球最大的OLED電視市場。

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    直覺便知,無論是整機廠商,面板廠商,抑或渠道商,如今都很難在液晶產品上攫取更高價值。電視顯示的“科技樹”想要持續繁盛,需要靠新的技術枝干“續命”。

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    將兩條新聞擱在一起,似乎寓意著電視行業的現狀與未來。

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    從當年的黑白電視,到彩色CRT,再到十余年前日趨成為主干的LCD——而LCD這根主干的演化路徑,也從燈管發展到LED背光源,從2D到3D,從HD到2K和4K……

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    而市場對于OLED面板的龐大需求,則是由其技術優勢驅動——事實上,拋去其出眾黑場,超廣視角,過濾藍光,超低能耗……這些可以“當下兌現”的優勢不談,我更關心OLED在未來的可能性:譬如隨著5G時代的到來,人們勢必會要求更清晰的畫質,更快的響應速度,更便捷的服務,這當然為OLED所擅長;另一方面,在即將來臨的智能家居環境中,隨著電視空間設計和AI等功能的迅猛發展,OLED電視無疑更能順應未來,更能得到全球消費者的青睞。

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    這一天,Redmi紅米電視首款70英寸大屏價格正式公布,3799元的價格讓許多人瞠目結舌;而更像是不同趨勢間的改旗易幟,就在同一日,LGDisplay廣州8.5代OLED面板工廠正式投產。

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    知名學者E.M.Rogers曾提出過著名的“創新擴散理論”,即,不同人對待新技術的態度非常不同,按照敏感度可以被分為創新者,產品嘗鮮者,早期大眾,后期大眾和落伍者五種類型。而由于信息不對稱等客觀原因,在小眾到大眾之間存在一道認知鴻溝,一旦鴻溝被跨越,產品擴散的速度就會徒然加劇。

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    另外,在最能客觀反映市場走向的渠道商數據上,2019年上半年蘇寧OLED電視銷量同比增長率74%,預計全年銷售將達到13萬臺以上,明年有可能超過30萬臺;國美相關負責人則稱,今年上半年OLED電視在二三級市場的占比大幅提升,已經接近25%。

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    但遺憾的是,至少在數據上,中國成為了全球高端市場向OLED轉型的“背景板”:去年OLED電視在中國市場的銷量大概為17萬臺,這與中國電視年銷售量4500萬臺-5000萬臺的規模相距甚遠;且IHS的數據顯示,中國在去年全球OLED電視市場的份額為6.5%,與發達國家和地區差距明顯。

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    “液晶遲暮,OLED逼宮”,8月29日這一天,將這句話集中體現。

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    而如同是一枚硬幣的兩面,在產能擴大同時,OLED產品線也將日臻豐富。據悉2019年廣州工廠將主要生產55,65和77英寸的OLED面板,明年則將量產88~65英寸的8KOLED面板,以及77~48英寸的4K面板,以充分應對市場對OLED電視的不同需求。

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    奧維云網(AVC)發布的數據顯示,今年上半年彩電均價同比下降9.4%,中國彩電市場的零售量規模為2200萬臺,同比下降2.7%,零售額規模下滑至640億元,同比下降11.8%。而受市場增速放緩和面板產能過剩等因素,價格戰幾乎成為各品牌搶占市場的唯一手段,電視價格不斷創下近年新低。譬如今年818以來,傳統五大電視廠商中有些55英尺已降至1500元,65英尺電視的價格已低至1999的歷史冰點。整個8月彩電均價僅為2600元,同比下降7.5%。

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    所以在業界的期許中,技術先導,產能跟上,觀念認知——任何領域想要達成商業閉環的這三個要素,很快就將在中國的OLED市場上全部湊齊,待到那時,在新技術的澆灌下,電視市場這片曾經輝煌的廣袤大陸,或許將重新煥發新機。

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    所以你可以這么理解,在傳統電視暮氣沉沉的泥潭中,OLED堪稱一股逆流而上的清流,新一代主流顯示技術正呼之欲出。

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    這會帶來什么結果?你知道,在全球范圍內,中國消費者本就是對新技術最敏感的群體,一旦他們知曉一項新技術,從小眾嘗鮮者到大眾消費者之間的過渡往往更順遂。尤其對比近幾年的中國電器市場不難發現,在消費升級的大背景下,以新中產為代表的消費群體愈加傾向“一步到位”——而如前所述,在高端電視領域,OLED幾乎就等于“一步到位”本身。

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    當然,以前者為代表的價格鏖戰,贅述的意義不大——真正值得一提的是后者:中國首座大尺寸OLED面板工廠的正式投產,意味著全球大尺寸OLED產業將由過去的單一產能輸出,發展到中韓兩國的雙軌道輸出,這無疑能在很大程度上解決OLED面板產能不足的問題。

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    也正是受益于這種技術優勢,在全球1500美元以上的高端電視市場,OLED逐漸代替LCD,似乎是不可逆的趨勢:在高端市場中OLED電視的占有率在美國,歐洲,日本分別為23%,54%,52%;市場調查機構IHS數據則顯示,今年第一季度全球OLED電視銷量為61.1萬臺,去年同期為47萬臺,同比增長30%,同一期間LCD電視的增長率僅為2%……

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    在中國的OLED市場,似乎就正在被這道鴻溝阻擋。要知道,消費升級的一個難題,就是缺乏足夠多的方式,為更多消費者提供與升級相“匹配”的專業知識。

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    原因當然有很多:比如各種概念橫飛,讓普通人摸不到頭腦;比如中國本就是液晶面板生產大國,這導致大尺寸液晶電視價格奇低,而“理性人”的經濟學模型,甚至讓不少消費者養成了“不降價不下單”的消費慣性。

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    各種數據的交叉印證,讓顯示的未來逐漸明朗:OLED正在從誕生伊始的技術新芽,慢慢成長為電視顯示“科技樹”的主干。

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    但時至今日,這棵“科技樹”亦到被新技術灌溉之時,因為大概從三四年前開始,在LCD這根樹干的末端,中國電視市場就趨向嚴寒,液晶技術創新觸頂,讓整個市場慢慢枯榮。

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    于是最合乎邏輯的結論是,在整個產業界內部,共識已是洞若觀火:OLED是未來。而在各大廠商和渠道商的合力下,大眾對OLED的消費認知也將大幅提升。

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    這種信息不對稱亦被整個市場看在眼里,OLED面板供應商LGD甚至聯合各整機廠商和渠道商,在全國范圍內搞了一場名為OLEDBigBang的大型普及活動,希望讓更多人能夠跨越認知鴻溝,至少能分清OLED與液晶電視的判若云泥。最值一提的是,在歷時5個月,走過15個城市,行程超過2萬公里后,在第一季最后一場北京站中,創維,索尼,海信,康佳,長虹,飛利浦,LG電子七大電視廠商,以及蘇寧,京東,國美三大渠道商,居然無一缺席地悉數到場,為自家的OLED產品站臺布道。

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